Y jenerasyonunun tüketici payı arttıkça ve internetle sosyal medya hayatımızda büyük rol oynamaya başladıkça pazarlama stratejileri belirleyenler için hayat zorlaşmaya başladı. Geleneksel pazarlama teorileri ve yaklaşımları çok işe yarıyor görünmüyor. Markalar önce çok ‘like’ almayı yeterli zanneden ‘sosyal medya uzmanları’ ile çalışarak veya sosyal medya iletişimini sadece ajanslara bırakarak, bunun aslında bir iletişim uzmanlığı olduğunu ve pazarlama stratejisi doğrultusunda formüle edilmesi gerektiğini farketmeyerek büyük hatalar yaptılar.

Markalar bununla vakit kaybededursun, Harvard Üniversitesi taraflarından ilginç tespit ve önermeler geliyor. Y jenerasyonunun reklamları pas geçmenin yolunu bir şekilde bulduğunu ve reklamlardan etkilenmediğini, bununla başaçıkmak için markaların sadece onlar için ürettikleri ürünleri de ‘yemediklerini’ söylüyorlar(yazı).

Şimdi bu bilgiyi kenara koyup başka önermeye geçelim. Yine Harvard Üniversitesi’nden başka bir önerme: teknoloji ve ticaret o kadar hızlı ilerliyor ki ‘sürdürülebilir rekabet avantajı’ – ‘competitive advantage’ dönemi sona erdi (yazı). Düşünebiliyor musunuz? Bir şirketin stratejisini oluşturan en önemli kavramın artık geçersiz olduğunu iddia ediyor kitabında.

Bir diğer kitaba geçelim. Piyasaya 23 Ağustos’ta çıkacak ‘The Social Employee’ – ‘Sosyal Çalışan’ (bilgi). Kitap Cisco, Dell, Southwest Airlines gibi markaların sosyal medyada tüm çalışanlarını ‘pazarlamacı’ olarak kullanmasını anlatıyor. Ve kitabın dayanağı ise şöyle: ‘bir şirket içeride etkin iletişim kurmayı öğrenmeden dış iletişimini yönetemez‘. Bu kitabı şimdiden sipariş etmeyi düşünüyorum, bunun olması gerektiğini bir sene önce yazdığım için 🙂

Bu bilgileri birleştirdiğimizde yazının başlığındaki soru daha fazla anlam kazanıyor değil mi? Rekabet avantajı kavramının geçerliliğinin olup olmadığı tartışılan yeni dünyada, pazarlama için ‘yıkıcı inovasyon’ (disruptive innovation) zamanı gelmedi mi? Çok büyük paraların döndüğü bu işlerin hızlı dönüşmesini beklemesem de, reklam kavramının ileride çok değişeceğini düşünüyorum. ‘Yeter ki görsün’ değil, ‘onunla aynı zevki ve değeri paylaştığımı görsün’ ana strateji olacak.

Buna en beğendiğim örnek Oreo. Oreo, bir Oreosever’in gidebileceği pek çok yerde karşısına sevdiği tadı harmanlamak üzere çıkıyor. Amerika’da frozen yoghurt (dondurmamsı yoğurt 🙂 ) dükkanına gidiyorsunuz, yoğurt üzerine seçebileceğiniz malzemeler arasında oreo var. Diner’a (bir çeşit restoran) gidiyorsunuz menüde oreo’lu milkshake var. Starbucks’da oreolu pasta var.

Oreo benzer bir stratejiyi sosyal medyada gündem ile ilgili hızlı ürettiği paylaşımlarla da takip ediyor. Aşağıdaki iki paylaşımı pek çok internet sitesinde konuyla ilgili en başarılı sosyal medya paylaşımı olarak alıntılandı. Birinci alıntı Huffington Post’dan, Amerikan Super Bowl karşılaşmasında elektrik kesilince attıkları tweet – ‘Elektrik kesildi ama sorun yok. Karanlıkta da içeceğinize banabilirsiniz’:

Ve tabii ana strateji ‘onunla aynı zevki ve değeri paylaştığımı görsün’ olunca, şirketlerin daha önce çok da önem vermediği pek çok kavram önem kazanacak ve şeffaflaşacak: örneğin değerler. Müşteriyi aynı değere sahip olduğuna ikna etmek için şirketin değerlerinin (kağıt üzerinde değil gerçekten) olması, yaşaması, çalışanlar tarafından gerçekten özümsenmiş olması gerekecek. Çalışan bağlılığı ve istekliliğini arttırmak şirketlerin en önemli önceliklerinden olacak, çünkü bu müşteri bağlılığına direk yansıyacak. Buyrun size bir son not: Forbes’ta çıkan bir yazıya göre Publix ‘önce insan’ stratejisini finansal sonuçlara yansıtmakla kalmamış, ucuzcu Walmart ile havalı Whole Foods dahil tüm rakiplerini sollamış…